ハンバーガー業界トップのマクドナルドが奇跡のV字回復を果たしたのに対し、業界2位のモスバーガーが相変わらずの不振を続けている。そもそもモスバーガーは、客数の増加は求めておらずマクドナルドとは大きな戦略の違いがある。マクドナルドの戦略は、安い価格で多くのお客さんを呼び込み、賑わいを演出することで「楽しさ」を味わってもらうことで、価格を下げてでも多くの顧客を呼び込もうとしてきた。これに対してモスバーガーは、あくまで品質にこだわり、お客さんにおいしさを味わってもらうことを戦略としてきた。それを達成するためなら、原材料費や人件費の上昇による値上げも厭わず、さらにフランチャイズ店についてもモスバーガーは品質が、維持できないのであればフランチャイズ契約を解除するといった姿勢を貫いてきた。「ちょっと高いけど美味しい」ことでモスの支持者は多かったはずなのに、なぜ客離れが止まらなくなったのか？SNSに上がった声を聞くと「他に比べて味のアドバンテージがなくなってる。そのせいで割高感を感じてしまう」「ちゃんと味で差別化できていれば金払うと思うんだよ」「マックの高価格帯商品と比べて明確に勝っているとは言えない」「自分をレストランと勘違いしているファーストフード」「何も変わってないけど他が企業努力した結果、相対的に味の優越感がなくなっておトク感が減った」「昔は手作りってだけでダマせたけど今は全体のレベルが上がってるから」などなど。モスの売上不振の原因は、結局の所、消費者のこうした不満の声に耳を傾けてこなかったのが最大の理由に思われる。
