アップルが、13インチで5.1mmと「アップル史上最薄」と、大幅な軽量化を実現した「iPad Pro」の新型モデルを発表した。発表会場では新発売のコマーシャル「Crush!」 ⬆が公開され、YouTubeなどにも配信されたが、楽器、カメラ、本などをプレス機で次々クラッシュ（破壊）した後にiPad Proを登場させ、「これらのツールがiPadには圧縮されて入っている」というメッセージを伝えるという内容のCMだが、この様々なツールを次々にクラッシュ（破壊）する映像に対してSNSに多くの批判の声が挙がった。特に、普段は英語圏の投稿にはあまり意見を寄せない日本人から多くのコメントがSNS上に寄せられた事に海外から注目の声があがった。 「私は米国人だけど、日本人に共感してる。1つの製品に全ての機能を集約させたってアップルは言いたいんだろうと思うけど、楽器やカメラを否定してる感じがする」「私はこの広告を見て、宮崎監督の『「極めて、何か生命に対する侮辱を感じます』と語った言葉を思い出した」「坂本龍一が3.11ツナミを生き延びたピアノを弾き、「この世を去った者に触れているようだった」と言ったのを思い出した。日本人が物や楽器をどのように見ているかを、この言葉が如実に物語っている」「よく日本人は無宗教だって言われるけど、日本では万物に神様が宿るとされてるからね。そういう感覚の違いを理解してないと、とりわけ日本人が不快に感じる理由は、分かりにくいのかもしれない」。こうしたSNSでの批判を受けて、アップルは「このCMは的を外していました。申し訳ありません」と謝罪の声明文を発表しCM放映を中止した。
